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汽车网络营销:一座待开发的富矿?

  明年的今天,是否会有更多人通过网上商城订购座驾?当“周年特惠”、“年中大促”等节点已经成为各大电商寸土必争的领域,汽车行业正试图通过复制这一模式,寻求上述问题的答案。就在车企忙于理顺业务链条,使得网购等数字营销成为其增长新动力时,汽车经销商也尝试从中开辟自己的一片天。

  电商首推“汽车节”

  南都记者从某电商品牌获悉,从7月25日到8月11日,该品牌正联手东风标致、东风雪铁龙、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、东南汽车、上汽乘车用、吉利全球鹰、比亚迪、江淮悦悦等10大汽车厂家举办首届“汽车节”,启动在线直销。

  据悉,以在线销售为目的的“汽车节”,在电商业界尚属首次。“汽车节是对目前汽车网购模式是否有效的一次检验。如果本次汽车节销售不错,将打算在每年7月底8月初都举办。”该电商汽车类目负责人告诉南都记者。

  事实上,近两年各大车企业纷纷试水网络数字营销,网上购车逐渐风行。相比传统店面看车,网店最大的优势在于整合了文字、图片、音频、视频和网络等技术。并且随着无线网络覆盖面和普及度的提升,汽车销售网店的访问量也籍此得到提升,逐渐成为消费者了解产品、价格等的一种渠道平台。因此,以往网店对于产品的市场宣传职能大于单纯的销售职能。

  网络营销成绩喜人

  此前车企网店侧重于传播,销量则给了他们一个惊喜。“截至6月30日,吉利天猫全球鹰旗舰店今年销量达1728台,超过了去年全年销量1038台的业绩,今年全球鹰网店销售实现100%以上增长毫无悬念。”吉利汽车销售公司数字营销部策划科科长徐见达告诉南都记者。上述电商汽车类目负责人也表示2012年总共卖出近1万台车,“随着去年底解决了PO S线下尾款支付问题,今年汽车销售有望快速增长”。

  随着网络营销的前景看好,车企也开始重视将主导权掌握在自己手中。近日,在长城汽车与国美在线联手启动了哈弗H 6的网络营销活动之后,长城哈弗营销中心负责人潘长存对媒体表示,在今年年底,长城将把订购、生产、物流等进行融合,打造其专属的网络销售平台。

  传统渠道乐见其成

  日前路透社报道,宝马集团宣布针对i电动车子品牌首款产品宝马i3的销售,除了传统的经销商渠道外,还将通过网络以及销售人员上门服务的方式进行销售,但德国经销商纷纷对这一计划进行抵制。

  而在国内,当前方兴未艾的汽车网上销售,是否会触及传统经销渠道的利益而遭到抵制,被扼杀在摇篮之中?南都记者注意到,当前网店购车大多采取网上支付订金的形式,消费者仍需前往实体经销商处看车试驾,支付余款以及提取现车。以此次“汽车节”为例,消费者先在电商平台挑选活动车型,申请预约试驾,再到这些品牌全国各地800家线下4S门店试驾体验、砍价,随后在电商处支付499元订金。提车时,消费者线下4S店PO S机刷卡支付尾款,就完成了购车过程。

  深圳首创森美汽车贸易有限公司总经理孙剑非告诉南都记者,当前经销商销售环节利润几乎为零,因此网络销售并不会分流车商的利润,并且消费者购车之后的服务依然需要依托现有经销商体系,因此反而会拉动售后收益等。

  车企试水电商,也注重线上线下渠道客源的整合。徐见达表示,吉利全球鹰经销商通过线上线下双渠道配合网店同步开展营销活动。截至6月,该经销商通过天猫完成221台销量,占线下总销量的25%左右。

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